Lo importante y lo original

Adlatina en su edición del día de hoy presenta una entrevista con la actual directora de planeación estratégica de la recién formada DraftFCB.

En la entrevista, la actual directora se avienta una de esas afirmaciones que son simplemente adorables - pero que venden muy bien por cierto:

“El reto sigue siendo encontrar la conexión entre lo importante para la gente y lo original para la marca.”

 Es decir, en el discurso se asume que lo original de la marca -whatever that means- también es importante para el consumidor y por tanto únicamente hace falta hallar la conexión entre “lo importante y lo original”.

Al margen de la ligereza - e inexactitud y gratuitidad - de la afirmación es cada vez más evidente que la mayoría los planners en México se preocupan menos por entender, dar testimonio de los hechos del mercado, de las marcas y del consumidor y dándole más importancia al efectismo declarativo.

La planeación estratégica es una herramienta que contribuye a situar una marca en la elección del consumidor. La “originalidad” de una marca radica en la forma en que es presentada dicha elección.

La  “originalidad” es en todo caso una aspiración no solo de la “marca”, sino del colectivo que trabaja alrededor de ella, en ese sentido, la originalidad es simple ilusión.

Pero decir “lo importante y lo original” ciertamente vende más que una aproximación auténtica y desprovista de las parafernalias  del lugar común.

Un muerto muy vivo

Una búsqueda en Google de la frase Advertising is dead arroja un total de 37,700,000 menciones.

La frase Advertising is alive arroja un total de 17,700,000 menciones.

Con tal superioridad de menciones, es simplemente sorprendente que tanta gente gane tanto dinero de una disciplina que es considerada por mayoría, una disciplina muerta.

Cosas del día de muertos, sin duda.

El canario en la mina.

Con una frase afortunada un ejecutivo de Grupo M -filial de medios de WPP- da cuenta de la situación actual en la contratación de medios tradicionales en los EUA:

“Advertising has the dubious distinction of being the canary in the economic mine,” said Adam Smith, futures director at Group M, the media-buying unit owned by WPP Group. “TNS’s two successive quarters of ad decline is not canary-friendly, but the non-TNS items are the best hope of stopping U.S. advertising into submarining below the rate of economic growth.”

La situación en la contratación de medios “habituales” ciertamente se deteriora con rapidez debido a la movilidad del consumidor, emergencia de nuevos medios, refinamiento de nuevas técnicas de administración del consumidor, etc.

Y si le agregamos la situación de la economía de los EUA, el panorama no luce promisorio, de acuerdo con Advertising Age:

“Last week, TNS found that U.S. ad spending fell for the second quarter in a row, the first time that had happened since 2001. Depressing as it might appear, it’s a trend you might want to get used to, though not for the business-cycle reasons you might expect. Sure, ad expenditure is linked to the overall health of the U.S. economy.”

En nuestro país, como es costumbre, la posible recesión en la economía estadounidense tendrá impactos que rebasarán la inversión publicitaria en medios tradicionales. Inversión publicitaria que, además, poco ha crecido en los últimos 5 años.

Y como los nuevos medios aún tienen reducida penetración en el país, el panorama tampoco pinta muy prometedor.

En éste caso, el canario ya se nos murió.

Back home

Ni muerto ni de parranda.

Una buena carga de trabajo me ha mentenido alejado de éste espacio.

Así que a retomar ésto de la blogueada.

(Aclaración para mis tres lectores.

De nada.)

Los leones de Cannes … again.

La nueva edición del concurso de publicidad más popular del mundo está aquí.

La nueva entrega de los Leones de Cannes es poco distinta a las anteriores: mucha asistencia, innegable impacto en carreras individuales, fuente importante de prestigio para las agencias concursantes, gran influencia de las agencias -y creatividad- europeas, incesante fiesta en salones (públicos y privados), alegre bullicio, los chismes más candentes de las grandes cadenas - como por ejemplo, el porqué del desistimiento de Sir Martín Sorrell y WPP del juicio en contra de los Marcos: Benatti y Tinelli- y por supuesto, la prospectación de jóvenes y no tan jóvenes creativos, planners y uno que otro director de agencia.

Las crónicas del evento son variopintas: como ejemplo les dejo las crónicas de BriefBlog y la de LeFreaque.

El primer blog es una visión desde México de la entrega de los premios, y el segundo es un blog de AdWeek creado ex profeso.

Disfrútenlas.

Cambio.

Se informa en el site de El Publicista que la AMAP tiene una nueva mesa directiva.

Esperemos que ésta nueva mesa directiva redefina los objetivos de comunicación y rediseñe, de acuerdo con lo anterior, el actual site de la AMAP.

Vaya que le hace falta.

Locomotoras, identidad corporativa y marketing holístico I.

Estoy leyendo Brand de Wally Olins - texto muy recomendable para entender la evolución del diseño gráfico como disciplina del marketing y las marcas.

De acuerdo con Olins lo que hoy conocemos como identidad corporativa tuvo su origen en el siglo XIX como resultado de la expansión del comercio mundial y la industrialización - aún cuando Ollins no establece un marco temporal preciso, supongo que estamos hablando de la segunda mitad del siglo XIX.

Se basaba (la identidad corporativa. Nota de AG.) en el sistema utilizado por los ejércitos durante siglos para crear coherencia y disciplina y para subrayar la jerarquía.  Importantes programas fueron creados por las poderosas compañias ferroviarias que diseñaban el material rodante, las estaciones, los uniformes de los empleados y la publicidad con el fin de dar una idea clara de la actitud, el estilo y el propósito de la empresa y también para unir a los empleados en una organización muy dispersa.” Brands, Editorial Turner 2003.

Desde nuestra perspectiva -150 años después- lo que estaban implementando es lo que conocemos hoy como marketing holístico o 360 grados.

Lo interesante es que a falta de medios masivos de comunicación -con excepción hecha del periódico- el mensaje y posicionamiento de esas grandes empresas ferroviarias llegaba al consumidor precisamente por medio de esos elementos de lo que Olins llama identidad corporativa, pero que en realidad eran (son) elementos básicos de marketing: posicionamiento, personalidad de marca, equities de marca, misión y visión de la empresa.

Los “cabezones” de DDB

DDB ha ganado cualquier cantidad de premios.

Y su más reciente campaña de autopromoción trata de hacer énfasis en esa capacidad que tiene la agencia para ganar premios.

El tema de la campaña son grandes cabezas: para ser precisos los big heads, que en inglés significa algo así como una exagerada creencia en la importancia personal. En español lo interpretaríamos como alguien que se cree mucho.

Y ciertamente tienen razones para creerse mucho - y en el negocio de la publicidad nunca cae mal esa arrogancia.

Felicidades a DDB !

Muy BTL para ser ignorado.

La oficina de BBDO en Dusseldorf creó la siguiente pieza de BTL con el objetivo de crear awareness acerca del beneficio de una nueva marca de depilador eléctrico para damas de Braun: Silk.epil Xelle.

Como se aprecia es una solución muy simple y a la vez brillante que pone de relieve el beneficio principal de la nueva depiladora.

Por la reacción de los consumidores que se observa en el video, no me queda la menor duda de que la campaña (llamada Too pretty to hide) fué un éxito en términos de creación de awareness.

Un buen ejemplo de acción BTL que comunica el beneficio de la marca sin necesidad de recurrir a la carpa, el alboroto y la aglomeración - como comentábamos  anteriormente.

IPTV

Hace unas cuantas semanas, Martin Sorrell (CEO de WPP) decía algo así como que los publicistas -y los comunicadores en general- estaban aprendiendo a usar las nuevas tecnologías: internet, telefonía celular, etc.

Entretanto, en Dinero.com apareció un artículo acerca de la emergencia, literalmente hablando, de la IPTV: televisión por internet.

El artículo se suma a una corriente de pensamiento que prevee graves y grandes cambios en la televisión en un futuro muy cercano. Por ejemplo, en el artículo mencionado se afirma que:

El cambio que viene no tiene antecedentes. Es superior a lo que ocurrió cuando llegó la televisión en color y al cambio que significó la llegada de los canales privados. La promesa es una televisión mucho más dinámica, que va a llenar las necesidades de nichos que hoy nadie atiende y que multiplicará el valor que ofrece al usuario a través de la interactividad. Para que eso se logre, será necesario que las empresas involucradas descubran las claves del comportamiento del consumidor.

Y no les falta razón: cuando es posible que casi cualquiera esté en condiciones de crear un canal de televisión -véase TVSquad.com por ejemplo-, los contenidos y la comprensión de la conducta del consumidor adquieren mayor relevancia. Por otro lado, con la llegada de internet aprendimos que existe un mercado casi para cada mercancía, por más disparatada y excéntrica que ésta sea, habrá alguien/algunos interesados en obtenerla.

Tal como lo indica el artículo de Dinero.com, los grandes productores de televisiones -Sony, Sharp, Panasonic, etc.- venderán aparatos capaces de conectarse a internet, alámbrica o inalámbricamente, para tener acceso a los contenidos y programas: un anticipo de lo anterior es Apple TV.

Desde cierto punto de vista la competencia será formidable y muy probablemente existirán tres protagonistas principales:

• Las grandes cadenas de televisión, manteniendo la tv tradicional -por evidentes razones de rentabilidad, alcance y frecuencia- creando programas para la IPTV;
• Empresas dedicadas 100% a la producción de contenidos para la IPTV sin conexión alguna con los grandes consorcios televisivos; y,
• El usuario común y silvestre de internet que desde “el garage de su casa” crea contenidos sin más limitaciones que su propia creatividad e ingenio.

Lo más espectacular del escenario anterior es que esos tres protagonistas, todos ellos, tendrán audiencias - y no necesariamente audiencias despreciables: en un planeta con 6,500 millones de habitantes, donde el 35% tendrá acceso a internet por medio de su aparato de televisión, se asegura un nivel de audiencia interesante.

Es en éste escenario donde la publicidad deberá aprender a usar las nuevas tecnologías y desarrollar las herramientas necesarias para competir ventajosamente en el mercado. Una posibilidad nada despreciable para los grandes grupos de comunicación (WPP, Interpublic, Omnicom, Dentsu, etc.) es producir contenidos para la muy próxima IPTV.

¿Porque no?

Tienen el talento, la capacidad para producir material filmado y los recursos: nada más hace falta que empiezen a experimentar y a aprender.