La independencia y la revolución como hechos históricos resultan desdibujados por la cotidianeidad nuestra de cada día y su significado en la actualidad está seriamente cuestionado en muchos casos. Desde la academia de la erudición histórica hasta el ejercicio de la prensa formal en todas sus expresiones, independencia y revolución no son ideas o valores cuyos significados sean universales para todos los mexicanos.

De hecho, cuando se intenta llegar a lo que se dice que son los “valores mexicanos” llegamos a los lugares comunes de hospitalidad, calidez y amabilidad – que realmente no dicen mucho de lo mexicano, pero que permiten salir del paso con una respuesta “políticamente correcta” en los tiempos del México Rojo, del México Salvaje o del simple y llano México Bárbaro.

Desde la comunicación de los eventos, la cosa está peor: no hay más estrategia de comunicación que el Bicentenario, el centenario y sus respectivos héroes que nos dieron patria, estado y seguridad social. Esto últimos es ampliamente festejable ya que vivimos la paulatina extinción de la seguridad social a nivel global.

Cuando el régimen porfirista festejó el centenario de la independencia, lo hizo echando la casa por la ventana en todos sentidos porque Don Porfirio estaba decidido a poner al país en el mapa político y financiero mundial.  Cierto: había un objetivo; hoy no hay objetivo ni propósito alguno. Son los tiempos históricos que azotan el país: nuestra circunstancia histórica demanda nuevos horizontes y nuevas fronteras. Estamos sujetos a ciertas costumbres y hábitos que son muy perniciosos.

El hecho, inescapable y testarudo, es que no hemos hallado esas nuevas fronteras.

Véase por ejemplo como segmentan las conductas en un estudio de redes sociales del mercado tecnológico (“market’s social technology behavior“) donde ubican 7 diferentes conductas en las redes sociales.

La segmentación es muy interesante porque además, nos dice que las conductas no son excluyentes entre sí, porque la conducta principal es el interés en múltiples actividades: chatear, leer, escribir en varios sitios, etc.

El usuario mantiene numerosas conversaciones simultáneamente y con diferentes niveles de involucramiento: desde la conversación acerca de ir a tomar la copa con los amigos, hasta resolviendo cuestiones de trabajo con múltiples audiencias, clientes, etc.

Así que la relevancia y brevedad es lo que cuenta hoy más que nunca.

Del mismo modo en que se falsifican billetes, se falsifican miles -quizá millones- de objetos e incluso perfiles en las redes sociales, i.e., Facebook, Hi5, Twitter, etc.

Generalmente, ésta nueva “moda” tiene como propósito hacer crecer la red social de una figura pública, de una marca o de una compañia.

La creación de perfiles falsos es un tremendo fraude por varias razones:

1.- Es un abuso de la buena fé de los usuarios reales de las redes sociales;

2.- Es una práctica que cuestiona a las redes sociales en sí mismas: si los integrantes de una red social no existen en la realidad, quien está detrás de la red social?, cual es el verdadero objetivo de la red social? porque recurrir al engaño para crear/integrar una red social?

3.-  También es un engaño para quienes contratan éstos “servicios” porque los perfiles falsos son descubiertos eventualmente por los mismos integrantes de las redes sociales y denunciados puntualmente y el personaje/marca/compañia responsable es identificado y responsabilizado públicamente.

Crear perfiles falsos es muy simple: basta abrir una cuenta de correo electrónico, abrir una cuenta en Facebook. Hi5, Twitter, etc., y voilá el nuevo habitante de las redes sociales toma “corporeidad”. El siguiente paso puede ser tan laborioso como el creador del perfil falso considere necesario: desde crear un par de perfiles hasta formar una red de perfiles falsos interconectados entre sí para tener más peso específico en cualquier conversación – y vender al cliente o prospecto una “red social” completa de uso exclusivo, controlada por una par de personas.

El impacto de las Redes Sociales en la popularidad y familiaridad de un personaje/marca/compañia es indudable y está fuera de toda duda. Pero crear perfiles falsos para apuntalar a un personaje/marca/compañia puede ser jugar a la ruleta rusa con la pistola completamente cargada porque los usuarios de las redes sociales están detectando, y cada vez con mayor destreza y velocidad, a los perfiles falsos.

Pero si bien las redes sociales están aprendiendo a cuidar de sí mismas para protegerse de los embaucadores, también es cierto que quienes crean los perfiles falsos aprenden rápidamente a cubrir sus huellas y se vuelven más sofisticados: ayer me platicaban el caso de una marca de licor que usó perfiles falsos para promoverse entre las redes sociales – lo cual por cierto, no creo que sea el único caso.

La promoción de la marca fué, según me cuentan, un éxito y el cliente está más que ansioso de repetir la experiencia que le dió tan buenos resultados. Por supuesto, el proveedor de la “red social falsa” estaba feliz de volver a hacer negocios. Evidentemente, si existen personas/clientes que consideran seriamente el uso de redes sociales/perfiles falsos para promover su marca/compañia/figura pública, la práctica está muy lejos de desaparecer.

Creo que hacer lo anterior es una práctica muy nociva tanto para la confiabilidad y naturaleza de las redes sociales como para la mercadotecnia. Desde ésta perspectiva, ningún cliente/persona debería de alentar ésta práctica que eventualmente aniquilará a las redes sociales tal como hoy las conocemos.

“Hay países con clases medias tradicionales que se colapsan en una crisis económica de mediano alcance. Hay otras sociedades en las que, por el contrario, el nivel de tolerancia de las clases medias a las tempestades económicas es mucho mayor. ¿Por qué? (…) cuando se viene de muy abajo, cuando se es hijo de campesino, o de ejidatarios o comuneros para el caso mexicano, y lentamente se va accediendo a un mejor nivel de vida. Qué pasa cuando esas nuevas clases medias miran para atrás y comparan su situación con la de sus padres. Pensemos en asuntos básicos de México como el agua potable, el piso firme, el acceso a electricidad, a medios de comunicación masivos, a un automóvil, a diversión, etcétera. Los referentes y horizontes son totalmente diferentes. El proceso de formación de clases medias está íntimamente ligado a la urbanización, condición que en México ya alcanza casi al 80% de los mexicanos.”

Es decir, la clase media mexicana está en condiciones de soportar más -y mejor- condiciones de crisis económicas o condiciones que en otros países resultan condiciones límite, porque el origen histórico y social de los individuos supone una mejora indiscutible en relación con generaciones anteriores – y esas generaciones anteriores no están muy separadas entre sí: padres y abuelos por ejemplo.

Desde ésta perspectiva, la historia de la clase media mexicana tiene dos tiempos bien definidos: antes y después del TLCAN, o en otras palabras, antes y después de la presidencia de Carlos Salinas de Gortari.

Porque es a partir del TLCAN que, parafrasenado a Marx, las fuerzas productivas del país se liberan de una serie de limitaciones y camisas de fuerza -aranceles, no integración de cadenas productivas, etc. – que impedían incrementar la capacidad social de producción de riqueza.

Así pues, la relación de la clase media mexicana con las marcas está mediada por esa percepción de progreso y avance material que proporciona el saberse en mejores condiciones que las generaciones precedentes.

En nuestro inconciente colectivo, la idea de “progreso” (tanto material como emocional) es poderosísima.

Véase el creciente impacto de la economía informal en nuestro país como parte de ésta historia, donde el acceso a marcas globales de lujo -Nike, Rolex, Armani Exchange, etc.- está garantizado por la piratería y proporciona la “sensación” de progreso y riqueza: dos valores fundamentales de la clase media mexicana y que operan como el fondo sobre el cual es “medida” la relación del individuo con la sociedad y el éxito personal.

Sensación de progreso y riqueza que dista mucho de estar contenida en la palabra favorita de muchos mercadólogos y comunicólogos -“aspiracionalidad”- porque ambos valores tienen una red de significados amplísima y poco explorada.

Dichos ensayos intentan definir el significado conceptual -y real- de lo que se define como clase media, o más precisamente “clases medias” en nuestro país.

Para la mercadotecnia e investigación de mercados, las clases medias están más o menos claramente definidas: al menos funcional y operativamente hablando. Más aún, para éstas disciplinas la cuestión no reside en la definición de clases medias sino en los segmentos, conductas, actitudes y hábitos que éstas tienen.

En Nexos por su parte, la tarea es casi la misma:

“Sea como fuere, el hecho es que la clase media mexicana está integrada por estratos muy distintos de ingresos y evidencia una gran diversidad de acuerdo a su origen, tipo de empleo y pertenencia.“

Naturalmente, el enfoque de la revista incide en el enfoque mismo de los ensayos – del mismo modo en que el enfoque de la mercadotecnia y la investigación de mercados define el enfoque de sus análisis.

Además, tanto la mercadotecnia et al y los ensayos de Nexos se alimentan de las mismas fuentes de información: censos, estudios de consumo, profesión, ingresos, desplazamientos, etc.

Por tanto para todo propósito práctico tanto en Nexos como en el mundo de la mercadotecnia se llega a las mismas conclusiones: las clases medias son muy complejas, dinámicas y juegan un rol muy específico en nuestra sociedad actual – estabilización, consumo y desarrollo. Nada nuevo bajo el sol.

El presupuesto es el mismo en todos los casos: el desarrollo económico da lugar a las clases medias, ergo, las clases medias se definen en primerísimo lugar a partir de su posición en el proceso productivo – Marx dixit -, de hecho todas las clases sociales se definen a partir de su posición dentro de ese proceso. Comprensible y racionalmente justificado.

Es más, creo que no existe un solo profesional de las ciencias sociales (las cuales incluyen a la mercadotecnia e investigación de mercados por supuesto) que lo niegue. Es parte de nuestro saber gremial para comprender mejor al segmento -o conjunto de segmentos- más importante socialmente hablando. Y hacemos diversos intentos con los mismos datos. Por ejemplo, el diario El Clarín, nos ofrece una perspectiva casi freudiana al comparar el yo y el superyo de la clase media argentina:

“Entre las consecuencias de la crisis de 2001/2002, se generó una paradoja: la gente tiene la percepción de pertenecer a una clase social distinta de la que realmente le toca por su nivel de ingreso. Y, en general, es el concepto de clase media lo que oficia de “imán”, de atracción, y de definición de pertenencia económico—social. Además, esta sensación llega desde los dos extremos de la pirámide social.”

Analizando los análisis, en realidad estamos hablando de un fenómeno cultural donde el criterio  fundamental de clasificación de los segmentos es la posición económica de los individuos. Por eso hablamos de la pirámide social: hasta arriba los que más tienen, hasta abajo los que menos tienen.

Pero, como también se lee, existen otras líneas de análisis que buscan complementar la noción-concepto de clases sociales: autopercepción, expectativas, creencias, etc. De ahí que los análisis resulten desde mi punto de vista prácticamente coincidentes – lo cual fué basatente bueno porque permite hacer comparaciones multidimensionales.

Pero pongamos por caso que eliminamos la variable económica – la madre de todas las variables en el análisis- y organizamos la información a partir de otras variables como por ejemplo, creencias, hábitos de vida, proceso de toma de decisiciones, etc. Cualquiera otra variable que permita re-pensar al individuo y al colectivo-segmento-red donde está inserto y que nos permita indagar y comprender sus circunstancias existenciales desde la perspectiva de sus propósitos y no de sus ingresos, porque si existe algo así como la evolución del individuo y de la sociedad, deberíamos de ser capaces de crear escenarios alternos de comprensión y análisis.

A final de cuentas, las aspiraciones y propósitos de los individuos no están motivadas únicamente por sus ingresos económicos: la extraordinaria vitalidad de la narcocultra en nuestro país así lo demuestra.

Los nuevos niveles de acceso están definidos ahora a partir de la compra de la aplicación. Así, quien tenga un Ipad podrá tener acceso a los contenidos siempre y cuando pague por las aplicaciones. Más aún, las herramientas necesarias para definir métricas y hacer análisis/modelaje de usuarios-contenidos-frecuencias también habrá de pagar; tal y como sucede con Google, Facebook, Yahoo, Hi5, etc.

Desde el punto de vista de la evolución de internet como el medio global por excelencia, estamos asistiendo a la aparición de una nueva época donde el acceso estará regulado por las aplicaciones – y por quienes paguen por ellas. Pongamos por caso Facebook. El acceso a ésta red social tiene un “costo” para todos nosotros: se nos porporciona una plataforma de acceso a cambio de nuestra información personal: quienes usan más aplicaciones y la usan más tiempo entregan mayores cantidades de información personal bajo los rubros de preferencias, accesos, calificación de anuncios, etc.

La información consolidada -a varios niveles por supuesto: región, país, continente- no es transparente para la gran mayoría de usuarios, únicamente quienes paguen por dicha información tienen acceso a ella. Quienes pagan por ella, lo hacen para hacer negocios – al final del día, esa es la materia que hace posible a Facebook y a las otras plataformas de redes sociales.

En éste orden de ideas, lo más relevante es definir cual plataforma puede ser más apropiada para cada negocio/marca porque como es de suponerse, las plataformas-aplicaciones son distintas entre sí y por lo pronto no hay manera de cruzar la información de Facebook con la información de Hi5 por ejemplo.

Criterios de selección para éstas nuevas realidades en internet resultan en éste momento más importantes que antes – como en su momento lo fué la selección de agencias de investigación y sus herramientas propietarias.

Se supone que para tener éxito el consultor requiere de experiencia amplia y profunda acerca de sus servicios, capacidades y limitaciones, conocer el mercado al cual habrá de ofrecer sus serviciosy tener un network de porfesionales con los cuales generar sinergias para solucionar los problemas y necesidades de sus clientes.

Pero lo anterior no es suficiente: el consultor habrá de tener un buen nivel de lo que se ha dado en llamar inteligencia emocional que le permita establecer relaciones sólidas y de largo plazo.

Muchos consultores obvian el costo real de adquisición de clientes porque se interesan en hacer negocios y no en hacer consultoría. Ciertamente suena paradójico e incluso se lee como un despropósito, así que veamos de cerca la diferencia entre hacer negocios y hacer consultoría.

Hacer negocios es realizar el proyecto con la mira puesta en cuanto se le puede ganar -en metálico- al proyecto, lo cual crea la paradoja hallarle más necesidades al cliente. Algunos consideran que lo anterior es parte inherente de la consultoría, lo cual puede ser cierto en algunos casos pero no es -o debiera de ser- una regla de trabajo del consultor. Este enfoque no permite construir – en la mayoría de los casos- relaciones de largo plazo y el consultor se ve obligado a buscar nuevos clientes toda vez que el proyecto termina.

Hacer consultoría es realizar el proyecto y solucionar aquellas necesidades/problemas del cliente desde la más pura perspectiva del servicio. Si durante el proceso se descubren nuevas necesidades del cliente, es entonces cuando se deben de plantear escenarios de procesos a partir de los cuales el cliente y el consultor decidan la manera más eficiente y efectiva de resolver/satisfacer dichas necesidades. Este enfoque permite construir relaciones de largo plazo y el cliente se convierte en cliente recurrente, lo cual además disminuye brutalmente los costos de adquisición de nuevos clientes – en éste escenario, el consultor tiene más probabilidades de obtener recomendaciones, el famoso WOM, etc.

Naturalmente, estamos hablando de una de las reglas básicas de la mercadotecnia: conservar los consumidores actuales y proponerles nuevas alternativas es más barato que atraer nuevos consumidores.

]]> http://adolfogarro.wordpress.com/2010/04/05/la-consultoria-y-los-clientes/feed/ 0 Adolfo laberinto escher http://adolfogarro.wordpress.com/2010/03/30/el-juego-perfecto-nacionalismo-mexicano-made-in-hollywood/ http://adolfogarro.wordpress.com/2010/03/30/el-juego-perfecto-nacionalismo-mexicano-made-in-hollywood/#comments Wed, 31 Mar 2010 00:19:59 +0000 Adolfo http://adolfogarro.wordpress.com/?p=172 ]]> Cualquier nacionalismo -”apego de los naturales de una nación a ella y a cuanto le pertenece” RAE- representa una de las promesas de marca más complejas y amplias existentes.

De suyo es imposible abarcar conceptualmente todo lo que el nacionalismo significa y/o puede significar, de ahí que sea necesario recurrir a medios mucho más complejos y universales para acercarnos y comprenderlo.

Nada como el cine para vislumbrar la complejidad y la riqueza del nacionalismo. De ahí que haya sido el cine mexicano -especialmente el producido durante la llamada Época de Oro- el vehículo más efectivo para crear y homogeneizar el nacionalismo mexicano, nuestro nacionalismo.

Hollywood, retoma ésta faceta del cine y en una cinta -“El juego perfecto”- nos narra la historia real de un grupo de niños mexicanos, amateurs, regiomontanos y pobres que contra todos los pronósticos -incluyendo la discriminación de que son objeto-, van a los EUA -1957- a jugar beisbol donde derrotan a los niños estadounidenses en el juego “nacional” de los EUA. Además, logran el juego perfecto.

En las ligas pequeñas de beisbol  de los EUA solo ha habido 4 juegos perfectos en toda la historia del beisbol infantil, siendo uno de ellos el logrado por ésta novena infantil.

La historia es espléndida.

Tiene todos los ingredientes para  una gran película que rescate la experiencia y la convierta en una historia de éxito – además el timing histórico y social es perfecto: celebración del bicentenario/centenario y una suerte de necesidad social de figuras heroicas, en el sentido homérico de la palabra.

Hollywood le da una aceitada al maltrecho nacionalismo mexicano, hoy tan golpeado por múltiples causas y desde diferentes direcciones.

Habrá que ver la película y apuntar la actualización del héroe mexicano y del nacionalismo que éste representa hoy en día.

La entrevista se centra en los esfuerzos de la cadena por aminorar el descenso de ocupación que la cadena está sufriendo a nivel global.

Dice Wallis al respecto:

…our transient business and group business got hit in a manner we hadn’t seen before. We had seen [setbacks] before but never one that moved so quickly on a global basis.

Hyatt -Wallis- está enfrentando ésta situación mediante el “good-old” brand building: construyendo un nuevo concepto de servicio (The Big Welcome), invirtiendo más en pubicidad interactiva y en volantes.

Lo más interesante del tema es que, de acuerdo con Rodney Mason de Moosylvania, las prioridades de los viajeros han cambiado drásticamente:

Pre-recession drivers for business travelers were;
1) Location
2) Availability
3) Rewards
4) Price
5) Convenience

Today’s drivers are;
1) Price,
2) Location and
3) Convenience

Lo de menos es saber como obtuvo los nuevos drivers, lo importante es que de ser cierto el despalzamiento, estamos viendo exactamente el mismo impacto que revisamos en el tema “La recesión en los EUA.”.

Dos consideraciones me parecen clave:

1) la rapidez en la expansión global de la crisis – similar al de la “gripe porcina”; y,

2) la fecha de “inicio” de la crisis: “…Sept. 16, 2008, when Lehman Brothers went under…”

Los “datos” corresponden al nivel más real de la economía: los reportes de ventas de cadenas de tiendas como Wal-Mart, Home Depo, Macy´s, etc.

La información muestra un claro “des-escalamiento” del gasto del estadounidense promedio:

Less browsing in the aisles, for one thing. Consumers now are “very disciplined in terms of making sure that they don’t go beyond what they have on their lists,” Kathryn A. Tesija, Target’s executive vice president of merchandising, told investors recently.

Food, of course, is high on those lists (discretionary items like clothes and furniture are not). But consumers are cracking their wallets only so far. Many are trading down to private label groceries. At Wal-Mart, sales of refrigerated pizza were up last month compared with a year ago. Lower grades of meat are outselling the higher-grade, pricier cuts. A recession protein hierarchy has emerged, with ground beef trumping steak, and chicken trumping beef. Some consumers are forgoing protein altogether, opting for pasta.

En resumen, lo que sucede es:

1.- Ropa y muebles poco se venden, la comida se mantiene como la “categoría” que más se vende.

2.- Las reparaciones del hogar (el do-it-yourself) aumentan.

3- Las marcas privadas se venden más que antes.

4.- El consumidor des-escala el consumo de proteínas: de carne de primera a pasta.

5- El hogar se convierte en el centro de la diversión: menos salidas al cine, más cine en casa, más venta de pizzas precongeladas, pop-corn, etc. Por eso las ventas de televisores de pantalla plana no disminuyen sino tienden a crecer.

6.- En el jardín de la casa empiezan a aparecer huertos domésticos.

7.-El consumidor está comprando menos autos nuevos y a reparar los que tiene.

8.- El consumidor continúa tratando de mantenerse saludable, solo que ahora recurre menos a los gimnasios y más al deporte pr su cuenta.

9.- Ciertas categorías de productos OTC incrementan sus ventas: píldoras para dormir, analgésicos, vitaminas, etc.

10.-El consumidor ya no hace un período de transición para los niños: pañales desechables-”pull-upss”-la ropa interior. Ahora pasan del pañal desechable a la ropa interior.

Esta recesión va a tener un efecto cultural fundamental en la vida de todo el planeta.

El solo hecho de el hogar se convierta en el centro de las actividades (entretenimiento, diversión, reparación, etc) introduce un cambio fundamental en el marketing.