Revisitando el arte de la guerra.

Si partimos de que comparar la guerra y las acciones militares con la mercadotecnia es una analogía válida y productiva, entonces la reflexión acerca de las batallas más recientes y significativas, militarmente hablando, se impone como inevitable e incluso como necesaria.

La guerra, o el arte de la guerra, el día de hoy se caracteriza por el ingente uso de la tecnología: recopilación de inteligencia –intel diría Jack Bauer-, armamento, vehículos, servicios médicos, logística de avituallamiento, etc.

Inteligencia, diversidad, movilidad, precisión y capacidad de reacción son los criterios que definen la guerra moderna.

El downside es que una guerra disputada en esas condiciones debe ser rápida porque: 1) el valor de la inteligencia obtenida disminuye rápidamente; 2) la movilidad tiende a verse obstaculizada conforme el escenario de los combates se complica; y, 3) el enemigo aprende rápidamente.

En el caso de la mercadotecnia y la publicidad aplican los mismos criterios de enfrentamiento. Y aplican de manera contundente: segmentación, estrategia de marca/comunicación, aplicación de diversas herramientas de la comunicación, movilidad, etc. etc.

Sin embargo, a pesar de seguir esas mismas reglas el ejército israelí fué derrotado por el grupo militar Hezbollah en el conflicto del año pasado en Líbano. Qué pasó?

Simple:

First, the Hezbollah victory has shown that Israel – and any modern and technologically sophisticated Western military force – can be defeated in open battle, if the proper military tactics are employed and if they are sustained over a prolonged period. Hezbollah has provided the model for the defeat of a modern army. The tactics are simple: ride out the first wave of a Western air campaign, then deploy rocket forces targeting key military and economic assets of the enemy, then ride out a second and more critical air campaign, and then prolong the conflict for an extended period. At some point, as in the case of Israel’s attack on Hezbollah, the enemy will be forced to commit ground troops to accomplish what its air forces could not. It is in this last, and critical, phase that a dedicated, well-trained and well-led force can exact enormous pain on a modern military establishment and defeat it.

Conflict Forums: How Hezbollah Defeated Israel

Cuando Israel se vió forzado a usar tropas terrestres en un entorno intacto militarmente hablando, en ese momento comprometió el resultado final de toda la campaña.
Hezbollah triunfó porque llevó al ejército israelí a un terreno de combate donde las unidades palestinas tenían algún tipo de superioridad: conocimiento del terreno, mayor movilidad, mejores líneas de abastecimiento, etc.

Ese es el gran aprendizaje del conflicto.

En la elaboración de la estrategia de una marca, el núcleo de la discusión debería de centrarse en dos aspectos cruciales: establecer algún tipo de superioridad -tal y como los viejos cánones del branding lo indican-, y combinar astutamente varias herramientas de comunicación para generar más probabilidades de “ganar” la intención de compra, o en términos militares, llevar a la competencia a un terreno de combate desfavorable.

Por otra parte, la guerra moderna ya no se pelea en términos de bombardeos indiscriminados y aún los bombardeos quirúrgicos tienen limitaciones importantes, así que es preciso repensar el “bombardeo” mediático que caracteriza a las campañas publicitarias en términos y convertir a la TV en un medio más: ni el único ni el principal.

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